EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI - ADLATINA

“Un candidato no es un detergente que puede devolverse o, en el peor de los casos, dejar de comprarlo la semana siguiente”, advierte Borrini.
Las controvertidas elecciones en Italia son el puntapié inicial para que el columnista de adlatina.com se interrogue sobre la comunicación electoral. Y, por ejemplo, poner en cuestión la noción del candidato en campaña como un producto que debe ser publicitado. “¿Qué producto comercial se comportaría como lo hacen muchos candidatos, exponiéndose a un mortal efecto bumerán? ¿Qué producto haría tantas promesas incumplibles, diría tantas mentiras, tendría tantas contradicciones y respetaría tan poco las reglas de juego?”, pregunta Borrini, entre otras observaciones.

Las campañas electorales italianas son, desde hace algún tiempo, las más teatrales de Europa y las más parecidas a las de los Estados Unidos en el continente, incluso por su contenido de agresividad y a pesar de que, como la mayoría de sus vecinos del continente, tienen muy restringido el acceso a los espacios publicitarios de la televisión.
No obstante, las que acaban de desembocar en los comicios del 9 y 10 de abril, de los que resultó vencedor, por muy escaso margen (en rigor, por efecto del voto de los italianos en el exterior), el candidato de centro izquierda Romano Prodi, pasarán a la historia por su violencia verbal, los insultos, las mentiras y el desprecio por las reglas de juego establecidas, sobre todo por parte del premier en ejercicio, Silvio Berlusconi, aunque Prodi tampoco se quedó atrás y comparó a su rival con un borracho.
Pero un Berlusconi desbocado trató de “coglioni” (boludos) a todos los votaran por su rival; ofendió a un país amigo, China, al decir que en la época de Mao hervían a los chicos para usarlos como abono; denunció fraudes y complots de la prensa y de sus opositores para perjudicarlo. Cantó, bailó y monopolizó la pantalla televisiva, llegando a apabullar y desorientar al más sereno, pero también más ambiguo Prodi, que de tener una holgada ventaja de varios puntos, terminó sufriendo y aguardando con desesperación los votos salvadores del exterior, que se descontaba le podían dar la ventaja salvadora.
Berlusconi cayó víctima de su propia medicina: uno de sus funcionarios fue el autor de la ley que permitió votar a los italianos residentes en el exterior, y él mismo impulsó la reforma electoral que premia al candidato que obtiene la mayoría. Pensó que estas iniciativas iban a favorecerlo pero no fue así.
La experiencia italiana difícilmente pueda trasladarse a otro país; en muchos aspectos Berlusconi tiene una personalidad que comparten muchos de sus compatriotas, al margen de que sería ingenuo atribuirle a su campaña el hecho de que medio país lo haya preferido a Prodi. De todos modos, la comunicación electoral, tal como se viene planteando desde que los candidatos se dedican más a denostar al rival que a informar sobre sí mismos, deja un sabor amargo en la boca de los observadores y analistas.

La fascinación de Berlusconi
Una lectura quizá demasiado superficial, que habrá que profundizar, señala que debido al fuerte impacto de los medios masivos, particularmente la televisión, durante las campañas electorales no importa realmente qué dice el candidato; lo que importa es que se hable de él todo el tiempo. Que no dé respiro a los televidentes. Para eso es preciso que tenga, como Berlusconi, un fuerte dominio sobre los medios (Berlusconi es dueño de la mayoría), y que los explote un candidato carismático, hábil y transgresor.
La fascinación mediática de Berlusconi es tanta que alguna vez Umberto Eco recomendó atacarlo con recursos no convencionales: concentraciones, marchas, girotondi (versión itálica de los cacerolazos argentinos), tribunas callejeras, etc. Es imposible, añadió, oponerse a él desde los medios.
Esta vez el opositor, Prodi, contó con un recurso nada convencional en las campañas políticas: un largometraje disparado con oportunismo para ridiculizarlo: Il caimano, dirigido nada menos que por Nanni Moretti, uno de los más prestigiosos cineastas actuales. La película ya es candidata a 15 premios Donatello.
En El caimán, uno de los personajes es una caricatura de Berlusconi. La gente festejó la imitación, pero Berlusconi no se inmutó e hizo suyo el mote de “caimán”, aunque antes se había comparado hasta con Napoleón.
Pero si Prodi tuvo de su lado a Nanni Moretti (y también a Eco, que con otros intelectuales dijo públicamente que estaba dispuesto a abandonar Italia si era reelegido el premier), Berlusconi confesó que su mejor “arma secreta” era su madre, Rosa, “que parece inofensiva pero que en realidad es una fiera”. Mamma Rosa, de 90 años, idolatra a su hijo, y fue la primera en llamar “cretinos” (tontos) a sus rivales.
De todos modos, expulsado Berlusconi del gobierno, el porvenir inmediato es poco halagüeño para Italia. Prodi ya fue premier y los electores lo conocen; muchos lo votaron por ser el menos malo pero temen por su carácter tibio. Giovanni Sartori
(“homo videns”) opinó que no es un buen político, y no podrá gobernar, porque no está a la altura de la ingente tarea que le espera.
La triste confirmación de que hoy se vota con el control remoto en la mano, que lleva a elegir no al mejor candidato sino al que brinda el mejor espectáculo, nos remite a la figura del “candidato electrónico”, que en los Estados Unidos nació con el John F. Kennedy airoso del debate con Nixon (1960) y que alcanzó su mayor expresión en el Reagan de los ‘80.

Un candidato no es un producto
Ésa fue también la época del candidato visto como un producto. Reagan, durante la campaña por su reelección, en 1984, irrumpió en su cuartel de publicitarios, en el Radio City, y les dijo: “Ustedes están vendiendo un producto. Aquí lo tienen”.
Pero hay que ser demasiado cínicos para seguir insistiendo en el candidato como un producto a esta altura del desarrollo (o subdesarrollo) de las campañas, porque resulta evidente que el “producto” se deprecia y termina por ser “mucho menos que un producto”. Porque ¿qué producto comercial se comportaría como lo hacen muchos candidatos, exponiéndose a un mortal efecto bumerán? ¿Qué producto haría tantas promesas incumplibles, diría tantas mentiras, tendría tantas contradicciones y respetaría tan poco las reglas de juego? Pero lo que no es un buen negocio para una marca comercial, parece serlo para un político en campaña.
La máxima de los candidatos es que para gobernar primero hay que ganar. Los medios justifican el fin. Y para ganar parece que no hay reglas. Maurice Saatchi, con su hermano uno de los gestores de las victorias electorales de Margaret Thatcher, dijo no hace mucho que “los que tienen escrúpulos no pueden aspirar a ganar una elección”.
Un candidato no es un producto. Es la persona que va a gobernarnos, sin devolución posible, a lo largo de los próximos años. No es un detergente que puede devolverse o, en el peor de los casos, dejar de comprarlo la semana siguiente. Del candidato convertido en gobernante depende nuestro futuro en lo colectivo y en lo individual.
Si el electorado no comprende esto, si no adopta una actitud más activa durante el proceso de selección y se conforma solamente con lo que el postulante dice, y peor aún, cómo lo dice; si los medios a su vez no ponen el acento en sus contradicciones y alertan sobre sus promesas demagógicas, en vez de dejarse llevar por los temas que convienen al que compite, la posibilidad de elegir bien será cada vez más remota.
Y sin mejores electores es difícil tener mejores campañas y, en consecuencia, mejores gobernantes.